Η αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας (το λεγόμενο rebranding) είναι μία διαδικασία κατά την οποία μία επιχείρηση αναγνωρίζοντας την ανάγκη να ανανεώσει το μήνυμα που θέλει να περάσει προς τους πελάτες της ή προς το ευρύτερο κοινό προχωρά σε μία ανανέωση (ή ακόμη και ριζική διαφοροποίηση) του ονόματός της, του λογοτύπου, των συμβόλων και του design και των στρατηγικών που χρησιμοποιεί για την τοποθέτησή της στην αγορά.
Οι λόγοι που μία εταιρεία επιλέγει να προχωρήσει σε ένα rebranding είτε στην ταυτότητα ολόκληρης της εταιρείας είτε στην ταυτότητα ενός ή περισσότερων προϊόντων είναι πολλοί και διαφέρουν ανάλογα με το εάν η εταιρεία στοχεύει σε περισσότερο καταναλωτικό κοινό (consumer-oriented) ή παρέχει υπηρεσίες και λύσεις προς άλλες επιχειρήσεις (B2B), ωστόσο οι λόγοι συνήθως αφορούν ξεκάθαρα σε θέματα μάρκετινγκ.
Τον τελευταίο ένα χρόνο περίπου με την άνοδο των ελληνικών τεχνολογικών startup εταιρειών παρατηρείται ορισμένες από αυτές να προχωρούν σε αλλαγή του brand τους, και πάλι είτε αφορά μόνο στο προϊόν που αναπτύσσουν είτε στη γενικότερη δομή της εταιρείας. Μάλιστα, αυτό κατά κύριο λόγο συνοδεύει την προσέλκυση μίας επένδυσης από την εταιρεία και αυτό γιατί η χρηματοδότηση είναι και αυτή που δίνει την “ώθηση” ώστε η εταιρεία να πραγματοποιήσει ένα πιο ολοκληρωμένο και ίσως “επιθετικό” μάρκετινγκ. Η επένδυση ουσιαστικά αναβαθμίζει την εταιρεία, η οποία με μία ανανεωμένη εικόνα “πλασάρεται” στους καταναλωτές και στις αγορές που επιθυμεί.
Τα παραδείγματα τέτοιων ελληνικών startups είναι πολλά, όπως η μετονομασία του gipht.me σε Pinnatta και πιο προσφάτως του i-Kiosk σε Intale, των Parking Defenders σε ParkAround, της FR8 σε Truckbird και άλλες. Το EMEAgr μίλησε με τους ιδρυτές ορισμένων εταιρειών που έχουν προχωρήσει σε αλλαγή της ταυτότητάς τους και αναλύει τα “μυστικά” του rebranding.
Γ. Σπανουδάκης: “Το όνομα να μεταφέρει τις αξίες του προϊόντος”
Όπως εξηγεί ο Γιώργος Σπανουδάκης, πρόεδρος και ένας εκ των συνιδρυτών της Pinnatta, η γνωστή εφαρμογή ανταλλαγής interactive μηνυμάτων μέσω smartphones λανσαρίστηκε με εντελώς διαφορετικό όνομα και τον Αύγουστο του 2012, αντικαθιστώντας το gipht.me. Μέχρι τότε η εταιρεία είχε δεχθεί χρηματοδότηση 450.000 δολαρίων, ενώ μετά τη μετονομασία της σε Pinnatta δέχθηκε επενδύσεις συνολικού ύψους 250.000 δολαρίων, μέρος των οποίων προορίζεται για το μάρκετινγκ.
Οι λόγοι της μετονομασίας ήταν καθαρά εσωτερικοί, καθώς η ομάδα αισθανόταν ότι η ονομασία gipht.me δεν απέδιδε με σαφήνεια τη λειτουργία της εφαρμογής. “Ήταν η εποχή του social gifting και πολλοί νόμιζαν ότι μπορούσαν να στείλουν πραγματικά δώρα μέσα από την εφαρμογή. Εμείς είμαστε μία ‘διπλανή’ αγορά, αυτή των ‘εικονικών’ δώρων και καρτών, και αυτό προκαλούσε σύγχυση στο κοινό“, εξηγεί ο Γ. Σπανουδάκης. Πρόβλημα δημιουργούσε επίσης και ο συλλαβισμός της λέξης “gipht”, με αποτέλεσμα πολλοί ενδιαφερόμενοι, να μην μπορούσαν να βρουν την εφαρμογή κατά τις αναζητήσεις τους.
Προκειμένου, λοιπόν, η εφαρμογή να αναδεικνύει με πιο ξεκάθαρο τρόπο στους πιθανούς χρήστες της τη λειτουργία της και το industry στο οποίο εντάσσεται προχώρησε την αλλαγή του ονόματος σε Pinnatta, και μαζί στην αλλαγή και όλων των υπόλοιπων παραγόντων που συνοδεύουν το brand ενός προϊόντος, όπως το logo, το σχεδιαστικό design της ιστοσελίδας κοκ. Το όνομα Pinnatta αναφέρεται στην piñata ένα εορταστικό παιχνίδι πολύ διαδεδομένο στις ΗΠΑ, το Μεξικό και την Λατινική Αμερική, όπου κάποιος προσπαθεί (πολλές φορές με τα μάτια του δεμένα) να σπάσει μία κατασκευή η οποία περιέχει δώρα και γλυκίσματα (χωρίς να ξέρει ο ίδιος τι περιέχει μέσα), ώστε να πάρει το δώρο του μέσα από διασκεδαστική δραστηριότητα με στοιχεία έκπληξης.
“Δοκιμάσαμε τουλάχιστον 25 με 30 διαφορετικά ονόματα και τα αντίστοιχα domain names. Καταλήξαμε στο Pinnatta γιατί θεωρούμε ότι μεταφέρει τις ίδιες αξίες που θέλουμε να μεταφέρει η εφαρμογή: της χαράς και τη αλληλόδρασης. Σου φέρνει ευχάριστες αναμνήσεις από τα παιδικά σου χρόνια και σου προκαλεί την έκπληξη, καθώς δεν ξέρεις τι ‘κρύβει’ μέσα του κάθε μήνυμα“, αναφέρει στο EMEAgr ο Γ. Σπανουδάκης.
Φ. Κουτουβέλης: “Διαφορετικό ‘κανάλι’ προώθησης, διαφορετική ταυτότητα”
Μία διαφορετική προσέγγιση αναδεικνύει ο Φάνης Κουτουβέλης, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της i-Kiosk, η οποία πολύ πρόσφατα ανακοίνωσε τη χρηματοδότησή της με 350.000 ευρώ από το PJ Tech Catalyst Fund και άλλους επενδυτές, καθώς και την περαιτέρω ανάπτυξη των προϊόντων της και της εταιρικής της ταυτότητας, καθώς “συστήνεται” πλέον στους συνεργάτες της ως Intale.
Όπως εξηγεί στο EMEAgr, η αλλαγή της ταυτότητας από i-Kiosk σε Intale αφορά ξεκάθαρα στην αλλαγή του “καναλιού” προώθησης των προϊόντων της εταιρείας. To i-Kiosk ξεκίνησε ως μία startup εταιρεία η οποία “στόχευσε” αρχικά στην αγορά των περιπτερούχων και άλλων μικρών καταστημάτων λιανικής πώλησης. Χρειαζόταν ένα πολύ συγκεκριμένο όνομα που να ταυτίζει το προϊόν της με αυτήν την αγορά προκειμένου να προσελκύσει τους πελάτες της. “Θα ήταν λάθος να επιλέξουμε κάτι πιο γενικό. Το i-Kiosk ήταν πολύ επιτυχημένο, γιατί όταν ένας πελάτης βλέπει ότι ένα προϊόν απευθύνεται στοχευμένα έχει την αντίληψη ότι είναι ανώτερο από ένα άλλο προϊόν που εμφανίζεται πιο γενικά. Βοήθησε, φυσικά, και το ίδιο το προϊόν που ήταν αρκετά καλό και αυτό το έδειξε η αγορά με την εισερχόμενη ζήτηση και τη διάδοση από ‘στόμα σε στόμα’“, τονίζει ο Φ. Κουτουβέλης.
Με την επένδυση των 350.000 ευρώ (έως τότε το i-Kiosk είχε χρηματοδοτηθεί στο λανσάρισμά του με 15.000 ευρώ από συγγενείς και φίλους, ενώ στη συνέχεια ‘συντηρούνταν’ με τα έσοδά του), η Intale πλέον περνά στη δεύτερη φάση του πλάνου στρατηγικής της, δηλαδή στη διείσδυση σε ολόκληρη την αγορά του λιανικού εμπορίου και των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων, ως μία ξεκάθαρη B2B υπηρεσία, η οποία θα παρέχει σειρά προϊόντων, και όχι μόνο το i-Kiosk, το οποίο παραμένει ως προϊόν.
“Η αλλαγή σε Intale έγινε με την αλλαγή του σημείου πωλήσεων. Θέλουμε να ενδυναμώσουμε την επικοινωνία μας με τα brands του λιανικού εμπορίου, περνώντας ένα περισσότερο B2B μήνυμα σε σχέση με το προηγούμενο εμπορικό προϊόν“, αναφέρει ο Φ. Κουτουβέλης, προσθέτοντας: “Εξαρτάται από την στρατηγική που ακολουθείς για να βγεις στην αγορά: Όταν χρησιμοποιείς περισσότερο μαζικά εργαλεία, όπως διαδικτυακή διαφήμιση ή κάποιο περιοδικό χρειάζεσαι ένα συγκεκριμένο όνομα για να μεταφέρει το μήνυμα στον πελάτη ότι είναι κάτι που τον αφορά. Στο εταιρικό επίπεδο, η στρατηγική εισόδου στην αγορά δεν αφορά σε μαζικά κανάλια, άρα δεν είναι απαραίτητο το brand να είναι τόσο πολύ συγκεκριμένο. Το όνομα της εταιρείας μπορεί να είναι κάτι πιο γενικό σε αντίθεση με το εμπορικό προϊόν“.
Το όνομα Intale προέρχεται από τη σύνθεση των λέξεων Information Tale, δίνοντας το μήνυμα ότι χρησιμοποιεί δεδομένα για να αποδώσει την ιστορία, ένα “διήγημα”, ενός προϊόντος ή μίας αγοράς.
“Θέλαμε ένα μικρό όνομα που να είνα διαθέσιμο και ως διαδικτυακή διεύθυνση, ει δυνατόν και κάτω από 8 γράμματα. Ένα όνομα που θα αποπνέει αξιοπιστία και εγκυρότητα και θα είναι ‘στιβαρό‘. Πήραμε κάποιες λέξεις-κλειδιά που θέλαμε να έχει το όνομα και προσθέσαμε προθέματα και καταλήξεις. Μετά από ώρες ανταλλαγής ιδεών και συνεχής αναζήτησης για τη διαθεσιμότητα στο Διαδίκτυο καταλήξαμε στο Intale“, τονίζει στο EMEAgr ο Φ. Κουτουβέλης.
Α. Μαστοράκος: “Όνομα = domain name”
Μπορεί η Truckbird να “μετρά” λιγότερο χρόνο “ζωής” από τις δύο προηγούμενες εταιρείες, ωστόσο ο άνθρωπος πίσω από την ιδέα, ο Ανδρέας Μαστοράκος μεταφέρει μία άκρως χρήσιμη συμβουλή για όσους θέλουν να ξεκινήσουν μία νέα τεχνολογική εταιρεία: τη διαθεσιμότητα του ονόματός τους στο Διαδίκτυο.
“Ξεκινήσαμε ως FR8 στο τελευταίο Startup Weekend Athens. Ήταν μία έμπνευση της στιγμής επειδή το λογοπαίγνιο με τη λέξη ‘freight’ και το 8 φαινόταν όμορφο. Ξεκινήσαμε χωρίς πραγματικά να σκεφτόμαστε τι θα κάνουμε με το όνομα και το σήμα της ομάδας, ωστόσο όταν κερδίσαμε και αποφασίσαμε να το μετασχηματίσουμε σε εταιρεία είδαμε ότι δεν ήταν διαθέσιμο το domain name“, εξηγεί ο EMEAgr ο Α. Μαστοράκος.
Η οριστική απόφαση για αλλαγή στο όνομα, και κατ’ επέκταση σε λογότυπο και εμφάνιση στην εφαρμογή που αναπτύσσει η εταιρεία ήρθε κατά τη διάρκεια φιλοξενίας της σε μία άλλη ελληνική startup, την Daily Secret. “Μας έμαθαν ότι πολλοί συνιδρυτές ασχολούνται πολύ περισσότερο με το πώς θα ονομάζεται το προϊόν ή η εταιρεία παρά με άλλα πράγματα, αναδεικνύοντας τη σημασία που έχει μία σωστή ονοματοδοσία“, τονίζει ο Α. Μαστοράκος.
Η ομάδα, η οποία πλέον φιλοξενείται στο πρόγραμμα egg της Eurobank και του Corallia, αποφάσισε να κλείσει ένα domain name, αυτό της Truckbird, προκειμένου να ξεκινήσει να δουλεύει στο λογισμικό της και εάν χρειαστεί στη συνέχεια να προχωρήσει σε ένα ολοκληρωμένο rebranding όταν λανσάρει επισήμως το προϊόν της.
Λ. Πηλίτσης: “Γιατί είναι σημαντικό το μάρκετινγκ σε μία startup”
Από το αφιέρωμα δεν θα μπορούσε να λείπει και η “άποψη του επενδυτή” σχετικά με τη διαδικασία του rebranding μίας startup εταιρείας.
Όπως εξηγεί στο EMEAgr, ο Λουκάς Πηλίτσης κατά βάση μία αλλαγή στην ταυτότητα της εταιρείας γίνεται για λόγους μάρκετινγκ ή επικοινωνίας, σύμφωνα πάντοτε με το στρατηγικό της πλάνο.
“Η ουσία είναι ότι ένα μεγάλο μέρος μίας startup είναι το προϊόν της και ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρέπει, λοιπόν, η εταιρεία να ‘βγει προς τα έξω’ με σωστό μήνυμα στο τι κάνει και να το προωθήσει με σωστό τρόπο. Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντική για μία startup. Πρέπει να είναι ένας παράγων που διασφαλίζει μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας σε σχέση με αυτό που προσφέρει το προϊόν“, τονίζει.
Συγγραφέας: Δημήτρης Πόγκας – Πηγή: emea.gr