Το μάρκετινγκ πρέπει να είναι ο «ιεραπόστολος» του τμήματος Πωλήσεων

Η κρίση δοκιμάζει τα όρια ικανοτήτων των πωλητών και απαιτεί νέες δεξιότητες. «Οι εταιρείες των οποίων τα τμήματα Πωλήσεων προσεγγίζουν την οικονομική κρίση σαν μια μοναδική στρατηγική ευκαιρία και όχι σαν πρόβλημα, εκείνες που επενδύουν χρόνο και ενέργεια για ξεκάθαρες και εστιασμένες στρατηγικές δράσεις, όχι μόνο θα επιβιώσουν της κρίσης, αλλά θα πετύχουν και σημαντικά αποτελέσματα». Αυτό είναι το συμπέρασμα στο θέμα που ανέπτυξε στην «Κ» ο αναπληρωτής καθηγητής Μάρκετινγκ, του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών, Βλάσης Σταθακόπουλος.

Το προτάσσουμε -παραβιάζοντας την άψογη αρχιτεκτονική του επιστημονικού λόγου του- για τους εξής δύο λόγους. Ο πρώτος είναι ότι εκφράζει μιαν αλήθεια ιστορικά επιβεβαιωμένη. Οτι δηλαδή, η κάθε οικονομική κρίση και ύφεση διαχωρίζει τις εταιρείες που έχουν αποτελεσματικές στρατηγικές πωλήσεων, από εκείνες που κατά την περίοδο οικονομικής άνθησης και ανάπτυξης, συγκάλυπταν τις όποιες αδυναμίες υπήρχαν στις βασικές αρχές διοίκησης πωλήσεων. Ο δεύτερος λόγος είναι η κοινή διαπίστωση ότι οι εταιρείες εκείνες που τις χαρακτηρίζει η αριστεία και η συνεχής προσπάθεια για ανάπτυξη και βελτίωση, χρησιμοποιούν τις εκάστοτε δύσκολες οικονομικές συνθήκες, σαν πρόκληση για να αναγνωρίσουν και να βελτιστοποιήσουν τις ευκαιρίες πώλησης και τις στρατηγικές πωλήσεων που θα υιοθετήσουν.

Ο κ. Σταθακόπουλος αναφέρεται στον πρωταγωνιστικό ρόλο των στελεχών Πωλήσεων, αλλά και εξαρτά από τις δεξιότητές τους την υιοθέτηση ή μη επιτυχημένων στρατηγικών πωλήσεων. Κάτι που, ωστόσο, «προϋποθέτει ότι τα στελέχη Πωλήσεων θα παραδεχθούν και θα αποδεχθούν ως «προϊόν της κρίσης» ορισμένα πραγματικά, πλέον, γεγονότα που έχουν επηρεάσει τις αγοραστικές αποφάσεις των πελατών και -όπως προκύπτει από σχετικές έρευνες- έχουν επιφέρει σημαντικές αλλαγές σε σχέση με το παρελθόν». Ως κυριότερες δε, αναφέρει -επιγραμματικά- τις εξής αλλαγές:

• Οι δαπάνες μάρκετινγκ και πωλήσεων έχουν μειωθεί σημαντικά.
• Κατά μέσο όρο μια επιχείρηση παρατηρεί μείωση των πωλήσεων κατά 20-30% από τον προηγούμενο χρόνο.
• Οι πωλητές χρειάζεται να εντοπίσουν 20% περισσότερους υποψήφιους πελάτες να για αντισταθμίσουν την απώλεια πελατών.
• Στις αγοραστικές αποφάσεις του πελάτη συμμετέχουν περισσότερα στελέχη. Αυτό έχει ως συνέπεια 20-30% περισσότερο χρόνο για να ολοκληρωθεί μια πώληση.

Δεδομένα και απαντήσεις
«Στα δεδομένα αυτά, η απάντηση των στελεχών Πωλήσεων πρέπει να είναι έξυπνες και καινοτόμες πρακτικές», υπογραμμίζει ο κ. Σταθακόπουλος. Και στις χρήσιμες ιδέες που παραθέτει προς την κατεύθυνση αυτή, η πρώτη -και προφανώς κυρίαρχη- είναι «επενδύστε στη στρατηγική συνεργασία του τμήματος Πωλήσεων με το τμήμα Μάρκετινγκ». Ούτε λίγο ούτε πολύ μας λέει ότι «το τμήμα Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης θα πρέπει να είναι ο «ιεραπόστολος» του τμήματος Πωλήσεων» και όχι, απλώς, να σχεδιάζει τις κλασικές και γνωστές δραστηριότητες που είναι προσανατολισμένες στα διάφορα προϊόντα. «Η εστίαση πρέπει να είναι στον σχεδιασμό όχι προϊόντων, αλλά λύσεων που μπορούν οι πωλητές της εταιρείας να προσφέρουν στους πελάτες τους. Να δικαιολογούν τα κόστη, να δίνουν παραδείγματα και case studies και να αναφέρονται στους ικανοποιημένους πελάτες τους».

Λέει «όχι» στην αναζήτηση νέων πελατών, αλλά «εστιάστε σε υπάρχοντες πελάτες στρατηγικής σημασίας (key accounts)». Και εξηγεί ότι οι λόγοι γι’ αυτή τη στρατηγική επιλογή, είναι η μείωση ρίσκου και κόστους, η εκμετάλλευση ευκαιριών πωλήσεων up-selling και cross-selling. «Στο πλαίσιο αυτό, γίνεται εμφανές το πόσο υψηλής σημασίας είναι η στρατηγική συνεργασία των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων, ώστε να προσφέρουν στους πελάτες ολοκληρωμένες λύσεις (integrated solutions) και όχι απλά προϊόντα».

Αντί της μείωσης της τιμής, ο κ. Σταθακόπουλος προτείνει να αυξάνεται η προσφερόμενη αξία στον πελάτη. «Για παράδειγμα, προσφέρετε καλύτερη εξυπηρέτηση, βοηθήστε τον πελάτη να μειώσει τα κόστη του, μοιραστείτε μαζί του ιδέες πώς να αντιμετωπίσει μια δύσκολη κατάσταση, πώς να αυξήσει τον κύκλο των εργασιών του, είτε αντίστοιχα να μειώσει την απώλεια των πελατών του». Συνιστά επίσης τη χρησιμοποίηση των κοινωνικών δικτύων και το κτίσιμο ισχυρών δεσμών με τους πελάτες, «που μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων και περιθωρίων κέρδους έως και 30%».

Ο πωλητής μοναδικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η κρίση δοκιμάζει τα όρια δεξιοτήτων των πωλητών και απαιτεί ένα νέο «ρεπερτόριο» μοναδικών ικανοτήτων. Ο κ. Σταθακόπουλος με την πεποίθηση ότι ο πωλητής στον ανταγωνισμό μιας επιχείρησης «μπορεί να αποτελέσει το στρατηγικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δύσκολα αντιγράφεται», συνιστά στις επιχειρήσεις «επενδύστε στην ανάπτυξη ικανοτήτων συμβουλευτικής πώλησης για τα στελέχη των πωλήσεων». Που σημαίνει ότι οι πωλητές που θα λειτουργούν σαν έμπιστοι συνεργάτες, που θα προτείνουν καινοτόμες και απόλυτα διαφοροποιημένες λύσεις, που θα προσεγγίζουν με διαφορετικό τρόπο τον πελάτη, «είναι αυτοί που θα πετύχουν την επίτευξη των στόχων πωλήσεων».

Αυτό όμως απαιτεί, ο πωλητής να συζητά θέματα στρατηγικής με τον πελάτη, να τεκμηριώνει με ποιον τρόπο η λύση που προτείνει βοηθάει στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων του πελάτη και επηρεάζει θετικά τους χρηματοοικονομικούς δείκτες του. Να αναλύει σε βάθος τις ανάγκες του πελάτη, να αντιλαμβάνεται το ποιοι συμμετέχουν στη λήψη των αγοραστικών αποφάσεων του πελάτη, να κατανοεί τις στρατηγικές προτεραιότητες του πελάτη και τις δυσκολίες στην εφαρμογή της λύσης.

Σε βάθος χρόνου
«Η προσέγγιση της συμβουλευτικής πώλησης μπορεί να οδηγήσει σε προτάσεις που να μην έχουν άμεσο οικονομικό αποτέλεσμα για πωλητή και επιχείρηση. Σε βάθος χρόνου όμως ο πωλητής θα βγει σίγουρα κερδισμένος από τη σχέση εμπιστοσύνης που έχει κτίσει με αυτό τον πελάτη. Επίσης, η ανάπτυξη ικανοτήτων συμβουλευτικής πώλησης μέσω της κατάλληλης εκπαίδευσης των πωλητών, αποτελεί δείγμα ή ακόμη και μια διαβεβαίωση ότι δεν θα χάσουν τη δουλειά τους, κάτι που αναπόφευκτα θα συμβάλλει στην ανύψωση του ηθικού τους».