Υπάρχουν 2 μοντέλα για την διαχείριση των social media σε μία εταιρία: το «Dedicated» και το «Integrated». Το πρώτο εκ των δύο, επιβάλει την δημιουργία μίας ομάδας στο εσωτερικό της επιχείρησης η οποία θα διαχειρίζεται αποκλειστικά τα accounts της εταιρίας στα διάφορα social networks και την επίσημη εικόνα της εταιρίας στα blogs και στα forums. Το Integrated μοντέλο δεν προϋποθέτει την δημιουργία ξεχωριστής ομάδας για να χειρίζονται τα accounts αλλά άτομα από κάθε τμήμα, μετά από σχετική εκπαίδευση, αποκτούν πρόσβαση στα εταιρικά accounts και τα διαχειρίζονται προς όφελος του τμήματος τους.
Και τα δύο μοντέλα όμως, κατευθύνονται προς την αποτυχία και στην δημιουργία προβλημάτων στο εσωτερικό της εκάστοτε εταιρίας. Προφανώς, αν η επιλογή πρέπει να γίνει ανάμεσα σε Integrated-Dedicated και στο «καμία στρατηγική», τότε είναι προτιμότερο να επιλέξετε ένα εκ των δύο (σχετικό link). Όμως, αν ενδιαφέρεστε για κάτι πιο ουσιαστικό που θα έχει και μακροπρόθεσμα θετικά αποτελέσματα, τότε πρέπει να χρησιμοποιήσετε ένα τρίτο μοντέλο που θα αναλύσω λίγο αργότερα.
Αρχικά, ας δούμε τους λόγους που τα δύο υπάρχοντα μοντέλα δεν μπορούν να λειτουργήσουν σε βάθος χρόνου. Πρώτα, το Dedicated. Όσο καλά κι αν έχει εκπαιδευτεί μία ομάδα στα social media, ποτέ δεν θα μπορέσει να μάθει την δουλειά όλων των υπόλοιπων τμημάτων της εταιρίας. Ή τουλάχιστον, ποτέ δεν θα μπορέσει να προσφέρει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών από κάποιον που εργάζεται αποκλειστικά σε αυτό το τμήμα. Αντίστοιχα και με το τμήμα marketing. Προσθέτοντας και το απαραίτητο storytelling, καταλαβαίνει κανείς ότι δύσκολα μία ομάδα με ειδίκευση αποκλειστικά στα social media θα καταφέρει να διαχειριστεί επιτυχώς τόσο τα accounts όσο, κυρίως, τις πιθανές ευκαιρίες και κρίσεις που μπορεί να προκύψουν.
Και αυτό μας φέρνει στο δεύτερο μοντέλο. Στο Integrated. Εκεί που άτομα από όλα τα τμήματα έχουν εκπαιδευτεί στην χρήση των social media και χρησιμοποιούν κατά το δοκούν τα εταιρικά accounts προς όφελος του τμήματος τους. Με αυτόν τον τρόπο, καλύπτεται ένα πλήρες φάσμα των λειτουργιών της εταιρίας ενώ όλα τα τμήματα έχουν ουσιαστική παρουσία στο διαδίκτυο. Ακούγεται ωραίο, αλλά το αποτέλεσμα δεν είναι αντίστοιχο. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι στον τελικό χρήστη φτάνει ένας ακατάσχετος «θόρυβος» από το brand καθώς δεν υπάρχει μία συνολική στρατηγική.
Οπότε, η λύση είναι η ύπαρξη ενός ατόμου (ή μίας ομάδας με ξεκάθαρη ιεραρχία) που θα χειρίζεται αποκλειστικά όλα τα accounts. Τα μέλη αυτής της ομάδας έχουν ένα πολύ απλό και -ταυτόχρονα- σύνθετο daily task: να «περιφέρονται» μέσα στην εταιρία, σε όλα τα τμήματα, όσο σημαντικά ή ασήμαντα κι αν φαίνονται, και να ψάχνουν ευκαιρίες που μπορούν να μετατραπούν σε ενδιαφέρον content για να χρησιμοποιηθεί στα social media. Ακόμα, οφείλουν να γνωρίζουν και να επεμβαίνουν σε κάθε εταιρική ενέργεια (είτε πρόκειται για την διαφημιστική καμπάνια, είτε για την απάντηση σε ένα απλό ερώτημα) και να την μετατρέπουν σε social media-friendly content. Παρακολουθόντας προσωπικά μερικά εταιρικά accounts, παρατηρώ ότι οι καθημερινές ευκαιρίες για interaction είναι σχεδόν ατελείωτες και οι εταιρίες επιμελώς τις αποφεύγουν. Ή απλά δεν ξέρουν πώς να τις χειριστούν.
Μία ομάδα που θα κινείται στον κόσμο του διαδικτύου, θα αποτελείται από ενεργά μέλη της κοινότητας και παράλληλα θα έχει πρόσβαση σε όλες τις λειτουργίες της εταιρίας, θα μπορεί να προσφέρει στοχευμένα και με ουσιαστικό τρόπο αυτό που ακριβώς χρειάζονται οι χρήστες. Αυτή η ομάδα είναι ξεχωριστή και δεν υπόκειται σε κάποιο εταιρικό τμήμα. Δεν είναι μόνο marketing. Δεν είναι μόνο customer relations. Δεν είναι μόνο στην παραγωγή περιεχομένου. Είναι όλα αυτά, μαζί με όλα τα υπόλοιπα τμήματα της εταιρίας. Οφείλει να είναι ανεξάρτητη αλλά και άρρηκτα συνδεδεμένη με όλα τα τμήματα.
Ο καλύτερος τρόπος που μου έρχεται για να περιγράψω αυτό το μοντέλο είναι η λέξη-υβρίδιο Dedigrated. Από την μία, ασχολείται αποκλειστικά με τα social media. Από την άλλη, όλα τα τμήματα έχουν ουσιαστική παρουσία στα social networks. Μόνο που τώρα υπάρχει ένας επικεφαλής που ελέγχει το input και αποφασίζει τον τρόπο που πρέπει να το διαχειριστεί ώστε το τελικό user experience να είναι το καλύτερο δυνατό για τον χρήστη.
* το κείμενο αναδημοσιεύεται από το AwayNotes
* Αν κάτι από αυτά που διαβάσατε παραπάνω συμβαίνει σήμερα ή θα θέλατε να συμβαίνει στην εταιρεία σας, περιμένουμε το μήνυμα σας (στο ytriantafyllou@gmail.com ή το +30 6937 252420) για να κανονίσουμε μια συνάντηση. Με ένα ανεξάρτητο brand audit θα αποτυπώσουμε την εικόνα και τις ανάγκες της εταιρείας σας, ώστε να σχεδιάσουμε την κατάλληλη στρατηγική αλλά και να οργανώσουμε και συντονίσουμε την ομάδα που θα διαχειρίζεται τη δημόσια εικόνα και παρουσία της εταιρείας σας στα social media.