[άρθρο του Γιάννη Π. Τριανταφύλλου που δημοσιεύθηκε στο κλαδικό περιοδικό γραφικών τεχνών G.A., στο τεύχος Μαΐου-Ιουνίου 2010]
«Στην εταιρεία μας η χρήση κοινωνικών μέσων (Facebook, Linkedin κλπ) είναι μέρος του ολοκληρωμένου μας προγράμματος μάρκετινγκ, χρησιμοποιούμε το Facebook και το LinkedIn για να βελτιώσουμε τις εμπειρίες μας, να εξετάσουμε ιδέες, να δημιουργήσουμε νέες επαφές και να αποκατάστήσουμε σχέσεις, να αυξήσουμε τις πωλήσεις μας και να προβάλλουμε τα επιτεύγματα μας και των πελατών μας…
Σίγουρα απαιτεί χρόνο και αφοσίωση, διαπιστώσαμε όμως ότι επικοινωνόντας μέσω των κοινωνικών μέσων παίρνουμε πλέον απάντηση την ίδια μέρα, ενώ στο παρελθόν μπορεί να μην είχαμε καν απάντηση με το e-mail ή το τηλέφωνο. Επιπλέον, έχουμε τη δυνατότητα να προετοιμαστούμε για μια συνάντηση μελετώντας και το προφίλ των ανθρώπων που θα συναντήσουμε, παράμετρος που βελτίωσε σημαντικά τον χρονοπρογραμματισμό των κύκλων πωλήσεων μας…»
Αυτό που μόλις διαβάσατε είναι ένα μήνυμα της Lenore, μιας Ελληνοαμερικανίδας φίλης που ζει και εργάζεται στην Αμερική, ως διευθύντρια πωλήσεων σε μια βιομηχανία εκτυπώσεων συσκευασιών. Με τη Lenore επικοινωνούμε συχνα-πυκνά μέσω κοινωνικών μέσων, εξάλλου μέσα στα κοινωνικά μέσα είχαμε γνωριστεί όταν έψαχνα για κάποιες εξειδικευμένες πληροφορίες σε ένα group συζήτησης και ένας κοινός φίλος μου πρότεινε να μιλήσω μαζί της…
Ασχολούμαι επαγγελματικά με τα κοινωνικά μέσα και την παραγωγή περιεχομένου εδώ και κάποια χρόνια και συζητώ επί του θέματος με φίλους επαγγελματίες, διαμορφώνοντας άποψη. «Διαφορετική πραγματικότητα», σκέφτηκα, «τελικά, ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα στην Ελλάδα είναι ότι οι εταιρείες δεν ξέρουν πως να είναι “κοινωνικές”, πως να μιλήσουν στους πελάτες τους, έτσι στην κρίση ολοένα και περισσότερες αναδεικνύουν ως στρατηγική την χρήση ενός εργαλείου, αντί να σχεδιασουν ένα περιεκτικό και ουσιαστικό στρατηγικό σχέδιο παρουσίας στην αγορά, ανακηρύσσουν σε στρατηγική το “να φτιάξουμε σελίδα στο facebook και να καλέσουμε τους φίλους και πελάτες μας να γίνουν fans…”». Ο πνιγμένος από τα μαλλιά του πιάνεται…
Είναι προφανές ότι τα κοινωνικά μέσα επικοινωνίας και δικτύωσης δεν είναι η κιβωτός του Νώε για την αγορά. Η λύση που θα αποτελέσει διέξοδο από την κρίση είναι μια πραγματική, ολοκληρωμένη, επιχειρηματική στρατηγική που θα «μαζέψει» την εταιρεία, τις λειτουργίες της και το κοστολόγιο της, θα «οργανώσει» τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της σύμφωνα με τις απαιτήσεις και τις ανάγκες της αγοράς και θα «επικοινωνήσει» το αποτέλεσμα στους ενδιαφερόμενους, η οποία δεν μπορεί ποτέ να υποκατασταθεί από μια απλή «στρατηγική χρήσης εργαλείων».
Όσα εργαλεία και να διαθέτεις, πρέπει πρώτα να έχεις κάτι να πεις στην αγορά, για να είναι αποτελεσματική η χρήση τους. Η επικοινωνία είναι απαραίτητη, η αμεσότητα όμως που παρέχουν τα κοινωνικά μέσα επικοινωνίας και δικτύωσης είναι από μάταια ως και καταστροφική αν δεν υπάρχει στρατηγική και περιεχόμενο. Η αλήθεια είναι ότι σε μεγάλα τμήματα της αγοράς (όχι μόνο στις γραφικές τέχνες αλλά και ευρύτερα) δεν έχουμε μάθει να είμαστε κοινωνικοί, να επικοινωνούμε, μόνο επιζητούμε μεθόδους να «κάνουμε ενέργειες επικοινωνίας».
Θυμάμαι τη συζήτηση με την ομάδα μάρκετινγκ μιας εταιρείας για την πρόταση να εντάξουμε τα κοινωνικά μέσα στο (ισχνό…) πρόγραμμα επικοινωνίας τους, «κι αν αρχίσουν οι πελάτες που έχουν το οποιοδήποτε πρόβλημα χωρίς να έχουν απαραίτητα και δίκιο να μας κατηγορούν;» έλεγαν θαρρείς με μια φωνή.
Έβλεπαν το δέντρο, ότι θα υποχρεώνονταν να έρθουν αντιμέτωποι, να πάρουν θέση, με πελάτες που έχουν (δίκαιο ή άδικο) παράπονο και έχαναν το δάσος, ότι παρουσιάζοντας την άποψη τους ως απάντηση στην όποια κατηγορία, έχουν τη δυνατότητα να κερδίσουν πολλά περισσότερα σε φήμη και πελατεία…
Κατά βάθος οι άνθρωποι αυτοί, όπως και οι περισσότεροι επαγγελματίες, φοβήθηκαν το ότι θα πρέπει να ανοιχτούν στην αγορά, και αυτό θα δείξει τις αδυναμίες στον τρόπο δουλειάς τους, θα φανερώσει το mismatch του τι προτείνουν με το τι ζητούν οι πελάτες, θα τους υποχρεωσει να αλλάξουν. Όταν -αργά- θα συνειδητοποιήσουν ότι …βουλιάζουν, τότε θα θυμηθούν τα «εργαλεία» και θα τα ανακηρύξουν -σπασμωδικά και λανθασμένα- σε «στρατηγική σωτηρίας»!!!
Ξεχνώντας ότι μπορεί να έχουμε λαμπερά νέα εργαλεία και περισσότερες δυνατότητες κάποιος να επαινέσει δημόσια για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, ωστόσο οι πωλήσεις προκύπτουν από ενδιαφερόμενους πελάτες και πρέπει να υπάρχει μια στρατηγική δικτύωσης με αυτούς, τα κοινωνικά μέσα δεν είναι η στρατηγική, είναι εργαλείο διευκόλυνσης της δικτύωσης, αντικαθιστούν εν μέρει τα ποτά και τα ορεκτικά που απολαμβάναμε παλιά, όχι τη συζήτηση και τα επιχειρήματα…
Και ας μην βαυκαλιζόμαστε ότι οι πωλήσεις μπορούν να προέλθουν αυτόματα από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή μια σελίδα στο facebook, την επόμενη φορά που κάποιος θα μου πει ότι η Dell πούλησε PC τριών εκατομμύριων δολλαρίων μέσα από τον λογαριασμό της στο Twitter, θα του θυμίσω ότι η Dell απλά ακολούθησε έναν απλό κανόνα: επικοινώνησε το σωστό προϊόν με το σωστό μήνυμα στα σωστά άτομα χρησιμοποιώντας το σωστό εργαλείο… Έτσι πέτυχε να πουλήσει!!
Τα κοινωνικά μέσα λοιπόν είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας που ήρθε για να μείνει. Δεν αλλάζει την επικοινωνία, απλά τη διευκολύνει, την κάνει αμφίδρομη, περισσότερο ουσιαστική. Αναδεικνύει την ανάγκη εταιρικής στρατηγικής και την ανάγκη να παράγουμε αξία, να παρέχουμε περιεχόμενο, να επικοινωνούμε αμφίδρομα με το κοινό που μας ενδιαφέρει, δεχόμενοι τόσο τη θετική τους γνώμη -το like- όσο και την απόρριψη, το σχόλιο, τη διαμαρτυρία.
Και κάτι τελευταίο: να θυμάστε ότι ένα μόνο κλικ μπορεί να κάνει την σελίδα σας στο facebook, στο Linkedin ή το blog σας να πάψει να «μου αρέσει», πολύ απλά γιατί δεν έχει πιa περιεχόμενο με αξία να μου προσφέρει. Και ότι τα κοινωνικά μέσα χωρίς περιεχόμενο, δεν διαφέρουν σε τίποτα από μια «πόλη φάντασμα». Καλό καλοκαίρι…!!