[άρθρο του Γιάννη Π. Τριανταφύλλου που δημοσιεύθηκε στο κλαδικό περιοδικό γραφικών τεχνών G.A., στο τεύχος Δεκεμβρίου 2009]
Ένα από τα αποτελέσματα της οικονομικής κρίσης είναι ότι έφερε στην επιφάνεια «άγνωστες» λέξεις και φράσεις από το παρελθόν μας. Πρώτες και καλύτερες η πίστη και η αφοσίωση, χαρακτηριστικά που όλοι ψάχνουμε πλέον απεγνωσμένα να βρούμε στους πελάτες με τους οποίους θα συνεχίσουμε να χτίζουμε την επόμενη μέρα…
Τους τελευταίους μήνες έχω συζητήσει αρκετά με επαγγελματίες του κλάδου και έχω ακούσει πολλά (αρκετά από αυτά και εξόχως ενδιαφέροντα) σχόλια για το θέμα. Τι σημαίνει τελικά να είσαι πιστός, ακόμα περισσότερο αφοσιωμένος, σε ένα προϊόν, σε μια μάρκα, σε μια εταιρεία; Και πως ένας επαγγελματίας των γραφικών τεχνών, θα εξασφαλίσει ότι και χτίζει και διατηρεί πίστη και αφοσίωση μέσα από την καθημερινή επαφή με παλιούς ή νέους πελάτες, ιδίως όταν η τιμή κυριαρχεί στην σχέση αυτή;
Κανονικά, η συζήτηση αυτή θα έπρεπε να περιστρέφεται αποκλειστικά γύρω από την ποιότητα, με την έννοια ότι αυτοί που μπορούν να παράγουν το καλύτερο προϊόν είναι αυτοί που δημιουργούν πιστούς πελάτες, όταν όμως η εξέλιξη της τεχνολογίας δημιουργεί στην αγορά νέες επιχειρήσεις που μπορούν να δώσουν «πολύ καλή ποιότητα σε λογική τιμή», τότε οι παραδοσιακές αξίες μπαίνουν σε καθεστώς …αναθεώρησης.
Η τιμή, ιδιαίτερα η χαμηλή τιμή, είναι πλέον μια καθημερινότητα για τον κάθε επαγγελματία και μια τεράστια αγωνία που όλοι βάζουν αργά ή γρήγορα στην συζήτηση: «ξέρεις, ο “τάδε” προσφέρει 20% φθηνότερα τη χιλιάδα, πως βγαίνει πια; πως να τον ακολουθήσεις;». Στην αρχή προβληματιζόμουν, πλέον απαντώ με ερώτηση: «πρόκειται η χαμηλή τιμή να σου φέρει αφοσιωμένους πελάτες ή έστω πελάτες που να ενδιαφέρονται για όλο αυτό που προσφέρετε;». Ρωτάω επι σκοπού, καθώς έχει αποδειχθεί ότι μια χαμηλή τιμή μπορεί να εγγυηθεί ότι οι πελάτες θα σταματήσουν και θα ακούσουν, μπορεί να προκαλέσει μια περιστασιακή αγορά, δεν πρόκειται όμως να δημιουργήσει πιστούς πελάτες που θα αγοράσουν ξανά και ξανά. Δέχομαι ότι υπάρχουν και κάποιοι πελάτες που θα ξαναέρθουν επειδή είστε φθηνότεροι, όμως η αφοσίωση είναι κάτι περισσότερο από αυτό.
Αυτό μας οδηγεί στην δεύτερη μου ερώτηση: «η εξυπηρέτηση του πελάτη πόση σημασία έχει είναι; Μπορεί ένα καλό επίπεδο εξυπηρέτησης να χτίσει αφοσίωση και να δημιουργήσει πιστούς πελάτες, που θα σας εμπιστεύονται ξανά και ξανά;» Προσωπικά πιστεύω πως μπορεί, ότι η επιτυχημένη εξυπηρέτηση του πελάτη είναι ο καθοριστικός παράγοντας εκείνος που θα βοηθήσει να χτίσετε και να διατηρήσετε αφοσιωμένους πελάτες. Σίγουρα, ειδικά η εκτυπωτική βιομηχανία, τα πάσης φύσεως αναλογικά ή ψηφιακά τυπογραφεία, θέλουν με κάθε ευκαιρία να μειώσουν τις τιμές, δεκτόν ως ανταγωνιστικό επιχείρημα. Ίσως και να είναι αναγκαίο για αρκετούς, ώστε να παραμείνουν «ζωντανοί», κάποια στιγμή όμως έρχεται η ώρα που το κόστος έχει μειωθεί ως εκεί που δεν παίρνει και πάλι εμφανίζεται στη γωνία μια καινούργια εταιρεία, «ένας πιτσιρικάς με ένα καινούργιο μπλιμπλίκι», που δίνει ακόμα χαμηλότερες τιμές. Τότε, τι κάνουμε; Ποιο είναι το επόμενο βήμα; Είναι ένας φαύλος κύκλος, σίγουρα, δε χρειάζεται όμως να τελειώσει με την καταστροφή μας.
Από την άλλη, το να προβάλεις το υψηλό επίπεδο των υπηρεσιών σου μήπως κρύβει το ότι η εταιρεία δεν έχει «αποτελεσματικές» (=φτηνές) τιμές ή -ακόμα πιο ξεκάθαρα- μήπως τελικά οι τιμές της είναι όντως ακριβές άρα πρέπει να δούμε αν οι πελάτες θα πληρώσουν περισσότερα για καλύτερη εξυπηρέτηση;
Λοιπόν, κάθε φορα που το συζητάμε με φίλους επαγγελματίες από διάφορες αγορές και βιομηχανίες, πάντα καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι αυτοί που προσφέρουν υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης φαίνεται να είναι αυτοί που απολαμβάνουν και της μεγαλύτερης αφοσίωσης από τους πελάτες τους. Άρα, γιατί στη δικιά μας αγορά θα πρέπει να ισχύει κάτι διαφορετικό; Σε κάθε περίπτωση, στην ελληνική αγορά (ή και στην ευρωπαϊκή αν θέλετε να το διευρύνουμε), λειτουργούν μερικές δεκάδες χιλιάδες επιχειρήσεις γραφικών τεχνών, όλοι αυτοί λοιπόν ανταγωνίζονται μεταξύ τους μόνο στην τιμή ή μήπως είναι η εξυπηρέτηση των πελατών που κάνει τη διαφορά; Γιατί, τουλάχιστον από πλευράς μάρκετινγκ, η εξυπηρέτηση είναι η κύρια πηγή δημιουργίας και διατήρησης ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, κάτι που οι πλειοψηφία των τυπογράφων τείνει να αγνοεί, τις περισσότερες φορές έως και εντελώς…
Η αφοσίωση είναι κάτι που όλοι χρειαζόμαστε, πελάτες και προμηθευτές. Και, τελικά, ένας «καλός λόγος» για το πόσο αποτελεσματικός και ποιοτικός είναι ο τρόπος που εξυπηρετείς τους πελάτες σου μπορεί να φέρει το ίδιο αποτέλεσμα με μια διαφημιστική καμπάνια χωρίς να κοστίζει το ίδιο ακριβά. Σίγουρα, μόνον ο «καλός λόγος» δεν αρκεί σε μια αγορά παγκόσμια και ολοένα και πιό ανταγωνιστική όπου η εξυπηρέτηση των πελατών δεν είναι πια η «διαπροσωπική υπηρεσία» του παρελθόντος, αλλά ακόμα και μια «ψηφιακή παρουσία» συνδυασμένη με τη διάθεση και την ικανότητα να κάνεις περισσότερα, να είσαι περισσότερα και να δώσεις περισσότερα μπορούν να κρατήσουν τους πελάτες κοντά σου, να τους κάνουν να ξαναγυρίσουν, ακόμα κι αν οι τιμές σου είναι ακριβότερες από «του πιτσιρικά στη γωνία».
Αφού λοιπόν ψάχνετε σε τι μπορείτε να διαφοροποιηθείτε, ξεχάστε για λίγο τις τεχνολογίες και τις τιμές, ρίξτε μια ματιά σε αυτό το τόσο παραγκωνισμένο κομμάτι της επιχείρησης σας, την εξυπηρέτηση των πελατών σας. Μην υποτιμάτε το ότι απέναντι σας, πίσω π.χ. από τον απρόσωπο κωδικό του e-shop, βρίσκεται ένας άνθρωπος που θέλει να ανθρώπινη, φιλική και ειλικρινή εξυπηρέτηση από έναν άλλο άνθρωπο (ξέρετε, ανήκετε κι εσείς σε αυτό το «είδος»…). Και όταν το σκεφτείτε αυτό, ανακαλέστε στη μνήμη σας την τελευταία φορά που κάποιος άλλος σας πρόσφερε ποιοτική εξυπηρέτηση και θα δείτε ότι θυμάστε τον άνθρωπο, την εταιρεία, το προϊόν και έχετε αποφασίσει να ξαναπάτε. Είναι αυτός ο κύκλος που επαναλαμβάνεται και χτίζει την πίστη και την αφοσίωση…