Πωλητής-σύμβουλος και πωλητής-στρατηγός: δύο νέοι ρόλοι που απαιτούν νέες δεξιότητες
Της Χριστινας Δαμουλιανου / xd@kathimerini.gr
Προβληματισμό έχει προκαλέσει η πρόσφατη έρευνα της Manpower που εντάσσει τα στελέχη πωλήσεων «στις πλέον δυσεύρετες ειδικότητες για το 2009 στην ελληνική αγορά». Ενα γεγονός αλληλένδετο με την αυξάνουσα απαίτηση -που και αυτή καταγράφτηκε- εκ μέρους των επιχειρήσεων και των εργοδοτών για «ένα νέο ρόλο και νέες δεξιότητες» των στελεχών αυτών. Κάτι που θα εξαρτηθεί, βέβαια, από την έμφαση που θα δοθεί στις προτεραιότητες αυτές μέσω της εκπαίδευσής τους.
Είναι πλέον προφανές ότι, αν στο παρελθόν και σε περιόδους οικονομικής και επιχειρηματικής ευμάρειας «η πειθώ, η επιχειρηματολογία, η κάμψη των αντιστάσεων του πελάτη, η επιχειρηματικότητα και η ανάληψη λελογισμένου ρίσκου -εν ολίγοις η άκρως πολύπλοκη διαδικασία «της τέχνης της πώλησης»- αρκούσαν για να οδηγήσουν ένα στέλεχος πωλήσεων στο δρόμο της επιτυχίας, σε περιόδους οικονομικής ύφεσης όπως η σημερινή, οι επιχειρήσεις απαιτούν τα στελέχη των πωλήσεων να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο τους και τις ικανότητές τους».
Ετσι μας εισήγαγε στο θέμα ο αναπληρωτής καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών κ. Βλάσης Σταθακόπουλος, όταν η «Κ» απευθύνθηκε, ως τον καθ’ ύλην αρμόδιο, για να μας αναπτύξει το άκρως επίκαιρο αυτό ζήτημα. «Στις σημερινές δύσκολες και αντίξοες συνθήκες του αμείλικτου ανταγωνισμού, οι άνθρωποι των πωλήσεων καλούνται να λειτουργήσουν σαν «μαέστροι» μας είπε. Και περιέγραψε τον επαναπροσδιορισμό του ρόλου τους ως εξής: «Πρέπει να ηγούνται, να καθοδηγούν, να ευθυγραμμίζουν, να συντονίζουν, να ενορχηστρώνουν, να αξιοποιούν τους περιορισμένους πόρους και, εν τέλει, να προσθέτουν αξία, τόσο για την εταιρεία τους όσο και για τον πελάτη τους».
Μας υπογράμμισε τους δύο προφανείς νέους ρόλους που καλούνται να υποδυθούν οι άνθρωποι των πωλήσεων. «Αφενός καλούνται να παίξουν το ρόλο του συμβούλου και, αφετέρου, να αναδείξουν το ρόλο του στρατηγού». Ο πρώτος ρόλος -αυτός του συμβούλου- απαιτεί ο πωλητής να επιλύει τα προβλήματα του πελάτη. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι ο πωλητής – σύμβουλος πρέπει να κατανοεί τα της επιχείρησης του εκάστοτε πελάτη, τον κλάδο και το ανταγωνιστικό πλαίσιο που λειτουργεί η εταιρεία. Σημαίνει επίσης ότι πρέπει να συνειδητοποιεί πως η επιχείρησή του μπορεί να συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων του πελάτη και να μπορεί αυτή τη δυνατότητά του να την επικοινωνεί αξιόπιστα με το top management της εταιρείας του πελάτη.
Δηλαδή, ο πωλητής-σύμβουλος βοηθάει τον πελάτη του να κατανοήσει καλύτερα την υπάρχουσα επιχειρησιακή πραγματικότητα και συν-δημιουργεί λύσεις με τον πελάτη του για την επιτυχή αντιμετώπισή της. Σημαίνει, επίσης, ότι «διαβάζει» τι επηρεάζει τη συμπεριφορά του πελάτη, ανακαλύπτει τις επιχειρηματικές προτεραιότητές του, «προβλέπει» μελλοντικές του συμπεριφορές, κινήσεις και ανάγκες και ανταποκρίνεται ανάλογα. Επιπλέον, κατανοεί πώς ο πελάτης χρησιμοποιεί το προϊόν είτε την υπηρεσία του και εδραιώνει αμοιβαία επικερδείς συμφωνίες. «Εν κατακλείδι, ο ρόλος του πωλητή-συμβούλου προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον πελάτη του», συνοψίζει ο κ. Σταθακόπουλος.
Αντίθετα, ο δεύτερος ρόλος -αυτός του στρατηγού- προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση του ίδιου του πωλητή. «Ο ρόλος αυτός επιβάλλει στον πωλητή-στρατηγό να επιλέγει εκείνους τους πελάτες που υπόσχονται να αναδειχθούν στους πιο προσοδοφόρους για την εταιρεία του για να επενδύσει τον πολύτιμο χρόνο του και τους περιορισμένους πόρους της εταιρείας του. Επιπλέον, ο πωλητής-στρατηγός πρέπει να αποδείξει στο top management της δικής του εταιρείας ότι οι πελάτες αυτοί θα βοηθήσουν στην επίτευξη των εταιρικών στόχων. Να ασκεί την επιρροή του εντός της εταιρείας του και να συντονίζει τα διάφορα τμήματά της για την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη του».
Στο ρόλο του πωλητή-στρατηγού είναι επίσης να μπορεί, χωρίς να καταφύγει αναγκαστικά σε εκπτώσεις τιμών, να υπερκεράσει τον ανταγωνισμό και να κερδίσει τον πελάτη. Κάνει ακόμη ακριβή και αξιόπιστη πρόβλεψη για τη δυναμική και τις προοπτικές ανάπτυξης του πελάτη, διαβλέπει τις ευκαιρίες για σταυροειδείς πωλήσεις (cross selling) και δεν τις αφήνει να περάσουν ανεκμετάλλευτες.
Ρωτήσαμε τον κ. Σταθακόπουλο κατά πόσον οι δύο αυτοί ρόλοι του συμβούλου και του στρατηγού μπορεί να είναι συμβατοί μεταξύ τους και αν δεν είναι διαμετρικά αντίθετοι. «Σε καμία περίπτωση» μας απαντά με έμφαση. «Αντίθετα, οι δύο αυτοί ρόλοι αποτελούν τις δύο όψεις του ίδιου νομίσματος που είναι η «αποτελεσματικότητα πωλήσεων». Ο πωλητής-σύμβουλος προωθεί τους στόχους της εταιρείας του πελάτη και γίνεται ο «ειδικός» στον κλάδο. Ο πωλητής-στρατηγός προωθεί τους στόχους της δικής του εταιρείας και προσελκύει κερδοφόρους πελάτες τους οποίους κερδίζει από τον ανταγωνισμό. «Οι συγκεκριμένοι ρόλοι και δεξιότητες αποτελούν κρίσιμους παράγοντες προκειμένου τα στελέχη πωλήσεων να μπορούν να ανταποκριθούν με επιτυχία στις ανάγκες και στις απαιτήσεις τόσο των εταιρειών όσο και των πελατών τους στις σημερινές συνθήκες της οικονομικής ύφεσης. Η υιοθέτησή τους, όμως, απαιτεί αλλαγή νοοτροπίας και μια επιχειρησιακή κουλτούρα όπου κυριαρχεί η ομαδικότητα και η ευθυγράμμιση πόρων, ώστε η κάθε πώληση που γίνεται να προσθέτει αξία στον πελάτη. Αυτή η φιλοσοφία θα οδηγήσει τον πελάτη να «βλέπει» τον πωλητή σαν πολύτιμο συνεργάτη και όχι σαν ανταγωνιστή», καταλήγει ο κ. Σταθακόπουλος.
«Προσωπικές» και «τεχνικές» δεξιότητες
Για να ανταποκριθούν τα σημερινά στελέχη πωλήσεων στους δύο αυτούς ρόλους απαιτούνται συγκεκριμένες δεξιότητες «προσωπικές» και «τεχνικές» τις οποίες και μπορούν να αναπτύξουν. Οι προσωπικές δεξιότητες περιλαμβάνουν: Ταλέντο, αυτοπαρακίνηση, self-management, καινοτομία, διαχείριση του στρες, αξιολόγηση του ρίσκου, συναισθηματική νοημοσύνη, ειλικρίνεια, ικανότητα επίλυσης προβλημάτων, αξιοπιστία, επίδειξη πραγματικού ενδιαφέροντος για την ατζέντα του πελάτη και όχι του πωλητή, δημιουργία κλίματος άνεσης για ανοιχτή επικοινωνία και ανάπτυξη δημιουργικών προτάσεων προς τον πελάτη. «Με μια λέξη θα λέγαμε ότι η επιτυχία εξαρτάται από την ανάπτυξη, καλλιέργεια και διατήρηση σχέσεων εμπιστοσύνης – σε όλα τα επίπεδα της εταιρείας του πελάτη και της εταιρείας του πωλητή».
Τεχνικές δεξιότητες σημαίνει ότι ένας πωλητής έχει άριστη γνώση του προϊόντος του και των εφαρμογών του, των επιχειρησιακών διαδικασιών, των χρηματοοικονομικών επιπτώσεων, των λειτουργικών συνεπειών, όπως και τη δυνατότητα ενσωμάτωσης της λύσης που προτείνει σε υφιστάμενα συστήματα και διαδικασίες.