Η κρίση στο διεθνές χρηματοπιστωτικό σύστημα βρίσκεται σε εξέλιξη και κανείς δεν μπορεί με βεβαιότητα να πει πόσο θα διαρκέσει και ποια θα είναι η τελική της κατάληξη. Αυτό που είναι βέβαιο είναι ότι θα επηρεάσει χωρίς καμμία αμφιβολία και την πραγματική οικονομία. Αυτό θα συμβεί με πολλούς τρόπους (ψυχολογία, επιτόκια, εμπιστοσύνη κ.λπ.) – όμως ο πιο άμεσος και σοβαρός θα είναι η μείωση της διαθέσιμης προσφοράς χρήματος. Το διεθνές τραπεζικό σύστημα στηριζόταν σε μια πολύ υψηλή σχέση μεταξύ ιδίων κεφαλαίων και τελικά παρεχόμενων πιστώσεων.
Η σχέση αυτή που στηριζόταν σε ιδιαίτερα μεγάλη εμπιστοσύνη, στη σχετική χαλαρότητα των ρυθμίσεων των επενδυτικών τραπεζών και σε υπερεκτίμηση της αξίας των ακινήτων, που υπήρχαν στη βάση μεγάλου μέρους του δανεισμού αυτού, δεν υπάρχει πια και δεν πρόκειται να επανέλθει στο διεθνές χρηματοπιστωτικό σύστημα. Η πραγματική οικονομία σε ολόκληρο τον κόσμο θα κινηθεί λοιπόν με λιγότερο και τελικά ακριβότερο χρήμα, σε σχέση με τα τελευταία χρόνια.
Η πραγματικότητα αυτή θα επηρεάσει εκτός των άλλων και όλα τα μεγάλα επενδυτικά έργα, κυρίως έργα υποδομής τα οποία τροφοδοτούν την παγκόσμια οικονομία, έχοντας ωθήσει το διεθνή ρυθμό ανάπτυξης σε ένα ιδιαίτερα υψηλούς ρυθμούς τα τελευταία δέκα χρόνια. Προχωρούμε λοιπόν σε ό,τι αφορά τη διεθνή οικονομία σε μια επιβράδυνση, η οποία θα έχει διάρκεια τουλάχιστον δύο χρόνια, αν κρίνουμε από το μέσο όρο που έχει ιστορικά ο οικονομικός κύκλος και την ένταση των γεγονότων τα οποία έχουν παρατηρηθεί στην εισαγωγική φάση της καθοδικής αυτής πορείας.
Τι σημαίνει μια επιβράδυνση για τη διαφήμιση, ιδίως όταν συνοδεύεται από σοβαρά προβλήματα στο χρηματοπιστωτικό σύστημα και αλλαγή στην ψυχολογία των καταναλωτών; Η απάντηση είναι ότι η διαφήμιση θα πληγεί εντονότερα από άλλους κλάδους, τόσο άμεσα (π.χ. σε σχέση με τα διαφημιστικά κονδύλια ολόκληρου του χρηματοπιστωτικού τομέα και την περικοπή των διαφημιστικών κονδυλίων εταιρειών που αντιμετωπίζουν προβλήματα χρηματοδότησης), όσο και έμμεσα από την πτώση της οικονομικής δραστηριότητας. Επίσης η μείωση των διαθέσιμων πιστώσεων για καταναλωτικά δάνεια και καταναλωτική πίστη θα περιορίσει τους τζίρους και σε πολλά προϊόντα, ιδίως κεφαλαιουχικά, των οποίων η αγορά μπορεί να αναβληθεί επί κάποιο χρονικό διάστημα (π.χ. αυτοκίνητα).
Ποια θα είναι η διάρκεια της επιβράδυνσης (ή ακόμα και ύφεσης αν τα προβλήματα στο χρηματοπιστωτικό σύστημα οδηγήσουν σε πλήρη εκτροχιασμό), δεν μπορεί κανείς να προβλέψει με ακρίβεια. Το σίγουρο είναι ότι η διαφήμιση, η οποία ως κλάδος είναι από τους πρώτους που θα πληγούν, μια που έχει ιστορικά παρατηρηθεί ότι αποτελεί κλάδο που προαναγγέλλει τις αλλαγές του οικονομικού κύκλου, θα είναι και από τους πρώτους που θα αρχίσουν να βγαίνουν από την κρίση όταν τα πράγματα ωριμάσουν. Δυστυχώς απέχουμε πολύ από αυτό, μια που είμαστε ακόμα στο ξεκίνημα των επιπτώσεων για την πραγματική οικονομία. Χρειάζεται λοιπόν ψυχραιμία, υπομονή, περίσκεψη και ευελιξία, για την όχι εύκολη περίοδο η οποία τώρα ξεκινάει.
Οι οικονομολόγοι διαθέτουν μετά τον Κέυνς πολλά εργαλεία για να απαλύνουν την ένταση και να μειώσουν τη διάρκεια μιας επιβράδυνσης. Φτάνει η προσπάθεια αυτή να μην αποτελέσει αντικείμενο πολιτικής και ιδεολογικής εκμετάλλευσης που να κινήσει τις κοινωνίες προς τη λάθος κατεύθυνση και να οδηγήσει σε μετατροπή μιας αναπόφευκτης φάσης του οικονομικού κύκλου (η οποία εκτραχύνθηκε λόγω της αβελτηρίας των πολιτικών και της βουλιμίας των αγορών), σε μια συνολική οπισθοχώρηση του οικονομικού συστήματος εις βάρος της οικονομικής ανάπτυξης και της ευημερίας.
(αναδημοσίευση από το marketing week, T.1211)
Σχόλιο: Σίγουρα, σε περιόδους κρίσης, οι επιχειρήσεις επικεντρώνονται στο core business και περιορίζουν τα μη απαραίτητα. Είναι δεδομένο ότι στην ύφεση οι εταιρείες πρέπει να σκύψουν πάνω στον πελάτη τους, να ακούσουν όλα αυτά που τον έχουν ικανοποιήσει και όλα αυτά που τον έχουν δυσαρεστήσει, να «πακτώσουν» τη σχέση τους μαζί του, ο πελάτης τους είναι η επιβίωση και η έξοδος τους από την κρίση.
Εδώ είναι και η ευκαιρία για την διαφήμιση, πρέπει να ξεφύγει από την «κλασσική» -ευδαιμονιστική- της λογική, να αναδείξει και να δυναμώσει την εταιρική αυτή σχέση, να φέρει την εταιρεία πιό κοντά στον πελάτη και να θωρακίσει αυτή την επικοινωνία, να επηρεάσει θετικά την ψυχολογία της αγοράς, να δημιουργήσει προοπτικές.